Kreativitás a marketingben
vezércikk
Szerzô: Papp-Váry Árpád
A marketingszakma legnagyobb tévedése A marketingszakma legnagyobb tévedése, hogy a reklámnak kreatívnak kell lennie. Pontosabban, hogy csak a reklámnak kell kreatívnak lennie. Pedig ha megnézzük az elmúlt évek sikermárkáit, szinte alig valamelyik a reklámmal lett az, ami. Hanem maga a termék, szolgáltatás volt kreatív és mindehhez egy jó márkanév passzolt. Látott például az olvasó már Zara reklámot valaha? Biztos vagyok benne, hogy mégis ismeri a brandet. Hogy minek köszönheti akkor a sikert? Mondjuk annak, hogy évente 10 000 új designt vezet be az 1000 bolt-
Papp-Váry Árpád Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fôiskola (BKF) Turisztikai és Gazdasági Karának dékánja, a Marketing Intézet vezetôje. A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) alelnöke.
6
| @M | 2013. november – december
jában világszerte. Ezzel pedig azt éri el, hogy a vásárlók sokkal gyakrabban térnek be egy Zara boltba, mint bármilyen más ruházati boltba. Hiszen ott mindig találnak valami újdonságot és a nagy választékból kreatívan tudnak öltözködni. Egy másik divatruházat, az Abercrombie and Fitch nemcsak kínálatával lett az elmúlt évek újjászületô brandje, hanem az üzletek speciális illata miatt, de még inkább azért, mert rendkívül csinos, illetve jóképû eladóik vannak – sôt, a manhattani boltokban egyenesen izmos félmeztelen fiúk fogadják a vásárlókat, akikkel közös fotót lehet készíteni. Egy másik amerikai brand a Starbucks sem reklámjaival, hanem azzal vált népszerûvé, hogy a relaxált európai kávé élményét nyújtja. Legalábbis az USA-ban, mert Európában épp fordítva: nekünk az az izgalmas benne, hogy egy amerikai kávézó. Aminek óriási a választéka: mint kiszámították, 19 ezer (!) féle módon adható le a rendelés. Ez aztán rögtön beszédtémát is ad, hogy a barátunk, barátnônk épp milyen kávét rendelt – akár úgy is nézhetjük, mennyire volt kreatív. A Viagrának sem elsôsorban reklámokra volt szüksége az elterjedéséhez. Hanem, hogy egy komoly fogyasztói igényre választ adott. Persze ettôl még lehetett volna más brand is, aki sikert arat a potencianövelôk piacán. Hogy miért pont a Viagra lett? Többek között kreatív neve miatt. Eredetileg Amerikában a vigor (energia) megjelenítését akarták a márkanévben, valamint magát a hatás, az ejakulálás, kilövellés érzékeltetését. Így a szó második fele egy vízesésbôl jön: